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快生快死,尴尬发展的买手店如何破局

2016-10-28 09:09:15 来源:12博/北京商报 12博 http://www.todsshoesshop.net/

  【12博-要闻分析】伴随着国内消费升级趋势,消费者个性化购物需求增长,国内买手店业态得到快速发展。在北京乃至全国地区,买手店已成为各大百货、购物中心差异化发展的“法宝”。然而,在加速由一线城市向二三线城市扩张的同时,由于定位不清、产品夸张、利润极低、渠道混乱,不少买手店正经历着快生快死的尴尬。买手店从业者表示,目前,国内买手店与国外买手店相比,买手选品的能力和供货渠道等方面仍有很大差距。如何避免昙花一现,成为国内买手行业亟待破解的迷局。

快生快死,尴尬发展的买手店如何破局

  快生快死

  中国消费者消费模式的转变和消费习惯的不断进化让“买手店”这一概念迅速扎根。去年以来,各大买手店迅速扩张,无论是大型连锁店还是小型精品店均在各大百货、购物中心和地标性商圈跑马圈地,风头一时无两。

  不过,一段时间过去了,不少买手店在高调进驻后失去了声音。P.O.S、AnyShopStyle和PLUS ONE等经营服装鞋包的买手店都入驻了侨福芳草地,但北京商报记者近日在侨福芳草地官网并经走访发现,如今仅有AnyShopStyle仍在经营。此前,北京商报记者在走访PLUS ONE时发现,店内的设计师品牌包括Chiara Ferragni、Vita Fede、Meli Melo等30余个“网红品牌”,所售产品与电商网站重合度极高,价格也缺乏竞争力。

  而在广州地区,高端买手店一度面临亏损甚至闭店过冬。据相关媒体报道,花城汇里的“一尚门”去年亏损3000多万元,而乐峰广场的DE SENS买手店也于去年关店。早前,广粤新天地高端买手店NY也已于2015年中关店,NY方面表示今后会“根据广州市场调整产品价格”。据悉,NY店转型前曾销售高达2.9万元的皮夹克和9000多元一条的牛仔裤等高端时装。

  事实上,今年,随着价格的下降,服装类销量得到了大幅提升,然而,买手店却因为高价没能抓住这一好机会。据中华全国商业信息中心统计,去年全国重点大型零售企业服装类商品零售额同比增长0.5%,较2014年的3.5%和2013年的5.2%,呈现增速持续放缓趋势。2015年服装类商品销售单价同比下降3.6%,是2003年以来重点大型零售企业服装单价首次同比下滑。价格的下降带来了服装销量的大幅提升,2015年全国重点大型零售企业各类服装零售量同比增长4.3%,增速较上年大幅提高5.1%。而大部分买手店内的产品价格均在1000元以上,部分甚至达到5000元以上,销量通常不大,甚至部分买手店销量低迷,亏损关闭。

  尴尬发展

  据买手店从业者介绍,买手店的商业模式在1997年由欧洲传入中国,在2010年左右才获得关注并发展。顾名思义,买手店的核心在于买手,买手挑选不同品牌的时装、首饰、鞋履等各类商品,集中于一家店铺内售卖。买手对于商品款式的把握决定了买手店的销量。

  近年来,随着奢侈品行业的逐渐衰退和年轻消费者去“LOGO”化的新趋势影响,买手店主打的设计师品牌产品受到追捧。相比于奢侈品大牌,买手店内的商品个性鲜明、风格更为独特、性价比相对较高,同时贴近年轻消费群体的审美与消费方式,一些奢侈品大牌的客流被分流。

快生快死,尴尬发展的买手店如何破局

  然而,买手店在国内服装市场占比仍不高,消费者快速增长的个性化需求亟须被满足。此外,买手店内商品强烈的风格也一定程度上局限了购买人群,在消费者购买频次不高的情况下,买手店很难生存。在北京商报记者的随机采访中,不少消费者表示,对于并不熟悉却动辄几千元的设计师品牌商品,他们并不买账。对此,UTA时尚管理集团总裁杨大筠认为,“很多有消费能力的人并不愿尝试不熟悉的品牌和设计师,尤其是对奢侈品忠诚度更高的消费者,他们更新潮,更愿意逛买手店,但不会买单”。

  其实,有了好的买手也不意味着买手店能获得长足发展。某个环节决策失误或应对不当就会造成一家店或者一批店垮掉。北京商报记者了解到,买手店也有着完善的产业链条,客群的选择、所售风格的确定、选址、买手团队的培养、与设计师品牌的对接及合作、货品更新频率、导购及陈列、店铺形象、顾客需求的满足等环节都需要强大的团队完成。与此同时,买手店的货源——设计师品牌目前也处于两难境地。不少品牌在寻找更多生存和发展的机会,它们正面临着资金、供应链、市场化运作的难题。

  如何破局

  在三里屯经营着一家名为Lux TNT买手店的Bobo Rok对北京商报记者表示,目前国内市场的买手店分为两种,经营方式都存在着巨大的壁垒。

  “买手店又分为经营国内设计师品牌和国外设计师品牌两种。”Bobo介绍道。对于经营国内设计师品牌的买手店来说,最大的壁垒是进货,竞争力难以得到保障。“国内品牌无论从质地、品牌影响力、经营效益还是设计风格上,暂时都无法与国外的优秀品牌进行抗衡,所以这些品牌在国内买手店竞争力不大。”而对于经营国外品牌的买手店,最大的制约因素则是价格。“国内买手店一般没有渠道从国外品牌直接进货,会存在中间代理商等多层剥削,利润很低,难以维持。”

  事实上,买手店并不缺乏客流量。据统计,在线上、线下购买商品时,有93%的消费者会选择多品牌店和百货店进行购物,而存在于百货中的多品牌买手店,客流优势比较明显。Bobo表示,买手店是买手帮消费者找寻、过滤各种产品,并集中把某一种风格的产品集中在店内,大大节省消费者“找”的时间。在这样的前提条件下,国内外买手店的买手选品能力和供货渠道方面都有巨大差距。对Lux TNT来说,店内商品由品牌直接供货,店租相对较低,致使门店利润空间较大,固定成本非常低。此外,Lux NT的电商渠道以预售为主,消费者在看秀的同时就可以预订商品,并享受海内外同价,提前进行购买。

  而在体验式消费崛起和线上线下消费加速融合的近几年,买手店也在摸索中坎坷前行。目前,越来越多的买手店不再满足于买卖双方的商业互动,而是尽力打造一个全方位渗透消费者生活的立体式体验空间,购物、体验、休闲、观展等方面融为一体。此外,更多的买手店选择开辟线上销售渠道,建立网上商城或入驻大型电商平台,降低经营成本的同时打开品牌的全渠道推广途径,降低推广成本,提高知名度。

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