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一天关2家 “鞋王”达芙妮走向没落

2016-10-25 15:15:20 来源:12博/北京时间 12博 http://www.todsshoesshop.net/

  【12博-品牌观察】近日,达芙妮国际控股有限公司发布了2016年第三季度运营数据公告。截至2016年9月30日,达芙妮集团核心品牌业务同店销售额同比下跌13%。同时,前三季度集团核心品牌的门店数量减少757家。

  对此达芙妮集团表示,销售下跌主要受销售量下跌所带动,同时2016年前三季度核心品牌平均售价也有轻微下降。

达芙妮

  其实,近年来达芙妮集团的业绩一直在走下坡路。有数据显示,在达芙妮业绩辉煌时期,在女鞋市场占有率接近20%,可谓名副其实的“大众鞋王”, 资料显示,从2011开始,达芙妮同店增长率就开始渐渐下跌,到2015年已暴跌18.5%,录得3.79亿港元的亏损,这也是这也是该集团从2012年开始出现负增长以来的首次业绩亏损。

  同时公司股价也从2013年开始不断缩水,截至2016年10月24日收盘达芙妮股份为1.04港元,较其巅峰时期的11.84港元,下滑91.2%。

  在销售业绩持续疲软的压力下,达芙妮集团开始大规模整合销售网络,仅2015年一年便关闭805家门店,2016年前三个季度又关店757家。门店数量从2014年的6758锐减至4840家,两年时间就减少了近30%,平均每天关闭两家门店。

  达芙妮方面表示,关闭亏损店铺有利于提升未来整体销售网络质量,但全年大幅关店及随后的裁员等各项整合措施,负面经营杠杆效应增加成为达芙妮盈利惨淡的又一负担。

  业内人士认为,达芙妮业绩的下滑,一方面在于女鞋市场竞争愈演愈烈,而实体店租金、人工成本大幅上涨,给实体经营带来了较大压力,也挤压了实体店的利润空间。另一方面,品牌产品缺乏创新力,同质化严重,且自身定位和经营策略不清晰,在国外品牌的挑战中,难以吸引个性化的需求,销量快速下滑。

  品牌老化、库存堆积

  “又不是什么大品牌还这么贵,同样的价钱可以在某宝上买一双更舒服的,款式还新。”这是一位网友对达芙妮品牌的评价。曾经的“大众鞋王”似乎在市场和消费者面前失去了当初的强势。

  一位加盟达芙妮10年的店主王女士也表示,目前市面上出现了许多“小品牌”和达芙妮老牌的女鞋对抗,虽然这些“小品牌”知名度较低,但是胜在价格便宜,且款式更新比达芙妮快的多,吸引了大批消费者。

  除了品牌老化,库存积压也是达芙妮的困扰。公开资料显示,2015年,达芙妮存货为20.92亿港元,且存货周转天数为218天,在2016年中期财报中,存周期天数攀升至232天,达芙妮集团表示,过季产品堆积系集团上半年毛利锐减29%的主要原因,也是迫使达芙妮发力电商的重要因素。

  上述业内人士认为,鞋履行业门槛本身较低,随着国内外品牌不断涌入市场,目前我国女鞋品牌已经过剩,如果达芙妮不能回归产品本身和消费者需求,单纯关店并不能实现自救。

  电商不是救命稻草

  事实上,面对电商、消费升级等因素的冲击,不止达芙妮,一些老牌女鞋当初的渠道优势都慢慢变成负担,女鞋市场不再是“扩张为王”的模式。知名女鞋品牌百丽二季度中国内地零售运营数据显示,在6-8月,集团国内鞋类业务同店销售下降10%,已是自2014财年四季度以来连续第10季未能实现增长。期间,集团继续关店,减少了276间。

  在意识到线上业务的重要性之后,这些老牌女鞋纷纷开始行动,百利集团推出电商网站优购,星期六女鞋拟成立电商公司发力O2O,达芙妮也不断发力电商促销。今年双十一达芙妮天猫旗舰店很早就做起了预售,记者浏览其主页发现,一款原价499元的冬靴,预售价格仅为199,折扣低至39.8%;除了预售达芙妮还推出满减等活动。

  值得一提的是,电商似乎成了达芙妮集团业绩的唯一亮点,在业绩公告中,达芙妮连续多次提到其电商业务的表现。但也有质疑称,达芙妮从未公开过其线上的销售业绩,认为达芙妮线上地位也十分尴尬,份额或不及集团业务盘子的十分之一,并不能成为达芙妮的救命稻草。

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